Gelezen in ‘Odyssey. Pepsi to Apple’ (1987) van John Sculley:
Zelden hoor je nog mensen over ‘Het Groene Hart’ of over ‘de Randstad’ spreken. Het zijn voor ons vreemde metaforen geworden. Vernieuwende organisaties als Apple gebruiken echter maar wat graag metaforen. Dat stelt althans John Sculley in Odyssey. Pepsi to Apple’. Ik vond het een opzienbarende mededeling van een ex-topman van zo’n beroemd bedrijf en had er nooit zo bij stilgestaan. Metaforen gebruik je in het uiterste geval, naar mijn idee, maar liever niet. Vaak geven metaforen aanleiding tot vervelende misverstanden. Neem ‘Het Groene Hart’. Of ‘de Randstad’. Hoe kan je nu 180.000 hectare veenweidegebied geloofwaardig bestempelen tot groen stadshart? Alleen als je je losmaakt van de werkelijkheid en de constructie aanvaardt van iets als een stad die een centrum ontbeert en in plaats daarvan gericht lijkt op drassige weilanden. Was de toenmalige Rijksplanologische Dienst nu zo’n vernieuwende organisatie? In 1960 misschien nog wel. In ‘De Macht van de Metafoor’ (1998) onderzocht planoloog Olivier Lingbeek de door de dienst en anderen gehanteerde beeldende planningsconstructies als het Groene Hart. De HSL-tunnel onder het Groene Hart bijvoorbeeld – deze kostte circa 1 miljard euro – zou er het gevolg van zijn.Volgens Lingbeek ontplooien plannende instanties vooral macht aan de hand van metaforen. Dat ze niet meer worden gehanteert, geeft aan dat macht niet langer wordt ontplooid. Het scheelt een hoop geld.
Bedrijven gebruiken graag verhalen om hun successen te vieren – het liefste creëren ze mythes. Maar Apple, aldus Sculley, gebruikt veeleer metaforen. Zo hanteert het Californische bedrijf woorden als ‘software artist’, ‘hardware wizzard’, ‘desktop publishing’ en duidt het een computers aan als ‘appliances’. En wat dacht u van ‘the mouse’? Volgens Sculley stellen dergelijke metaforen de medewerkers in staat te dromen in twee werelden. “Metaphors create tension, collision of ideas, fusion.” Nog mooier: “Metaphor ‘gives you two ideas for one.’” Het gebruik van metaforen geeft aan dat het bedrijf dingen doet die nooit eerder zijn gedaan. Daar zit wat in. Alleen organisaties dus die echt vernieuwend zijn, mogen metaforen hanteren. Misschien gold dat in 1966 ook wel voor ‘het Groene Hart’, toen Gerald Burke zijn ‘Greenheart Metropolis’ lanceerde. De metafoor van het ‘Groene Hart’ is in werkelijkheid een Britse vinding. Echter, vijftig jaar later was van dromen in twee werelden echt geen sprake meer.
Geef een reactie